TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINA PSİKANALİTİK BAKIŞ

Tüketici davranışı; tüketicilerin ürün ve hizmetlerin satın alınması, kullanılması ve yok edilmesi olan aktiviteleri gerçekleştirirken ortaya çıkan duygusal, zihinsel ve davranışsal tepkilerin tamamını kapsamaktadır. Tüketicinin satın alma davranışını açıklayan modeller arasında yer alan Psikanalitik model ile tüketici davranışının fizyolojik ihtiyaçlarla birlikte psikolojik nedenlere göre de şekillendiği ifade edilmektedir. Modeli açıklamadan önce Freud'un Psikanalitik Kuramını ele alalım. 

Bu kuram bireyi kişilik yönünden inceleyen, tutum ve davranışlarını zihinsel süreçler çerçevesinde açıklamayı hedefleyen bir kuramdır. Bu temelden yola çıkan Freud kuramın gelişiminde yapısal kişilik birimleri olarak adlandırılan “id”, “ego” ve “süperego” kavramları ile kuramı bir adım ileriye taşımıştır.  Psikolojik yönden sağlıklı bir kişi id, ego, süperego dengesini  sağlayabilen   kişidir.

 

İd: En yalın tabirle ilkel benliktir. İhtiyaçlara göre şekillenen, durdurulamayan yanımızdır. İç güdülerimizi kapsamaktadır. Mantık ve gerçeklikle çatışmaktadır, tamamen kuralsızlık hakimdir. Sadece haz ilkesine dayalıdır. Cinsellik, açlık, saldırganlık ide örnektir. Freud idi içimizdeki şımarık çocuk olarak tanımlamaktadır. İd, istediklerinin mantıklı olup olmadığını sorgulamadan, uygulanabilirliğini düşünmeden sadece ister.

Ego: Bilincin orta aşaması olarak tanımlanabilir. İdin istekleri ile çevre arasında bir denge kurmaya çalışır. İd haz ilkesi ile çalışırken, ego gerçeklik ilkesi ile çalışır. Süperego ve İd arasındaki köprüyü kurup mantıklı bir çözüm bulmaya çalışır. Ego bunu yaparken zaman zaman “bastırma”, “mantığa bürüme”, “yansıtma”, “yüceltme” gibi bazı savunma mekanizmaları uygular.

Süperego: Bu sistemdeki son parçadır. Ahlak ve toplum normlarına göre şekillenir. Çocukluk döneminde aile tarafından verilen kuralların içsel temsilcisidir. En idealini ve en mükemmelini uygulamaya çalışır. Toplumun ahlak değerleri ile değerlendirerek davranışın uygunluğunu belirler. İstekleri bastırmak konusunda çok katıdır. Gerektiğinde açlıktan ölmenin bile topluma ayıp olmasından daha doğru olduğunu savunur. Egoyu gerçek amaçlardan ziyade toplumsal değerlere göre, ahlaki değerlere göre şekillendirmeyi hedefler.

Pazarlama stratejileri için İd, Ego ve Süperego

Ekonomik faktörler kadar sembolik faktörler de bireylerin davranışlarını etkilemektedir. Bu nedenle tüketicilerin bilinçaltını yönlendirecek, tüketicilerin korkularını, sevgilerini, nefretlerini kapsayan ve idi harekete geçirecek uyarıcıları tespit etmek firmalar için bir pazarlama ve satış stratejisi olabilir. 

İd ile ilgili pazarlama uygulamalarına örnek olarak, reklamlarda agresif görseller kullanarak spor karşılaşmalarını, araba yarışlarını tanıtan kampanyalar verilebilir. Çikolata ve kozmetik ürünlerde id’e yönelik mesajların çok yoğun bir şekilde verildiği görülmektedir. Magnum, Panda, Algida, Nike, Adidas, Pepsi vb. markaların pek çok reklamlarının içeriğine bakıldığında alt benliğe yani id’e hitap edilmektedir. 

Süperego’ya ilişkin reklamlarda ilk akla gelen kent şekerleri, Coca-Cola Ramazan ayı reklamları, sigorta reklamları vb. reklamlardır. İd, kötüyü temsil ederken, süperego ise iyiliği temsil etmektedir. 

Ego ise bir arabulucudur. Dengeyi sağlar. 

Bugün pazarlamacılar, ihtiyaç temelli tüketim pazarlamasından arzu temelli, bireysel, sembolik tüketim pazarlamasına, topluluktan bireysele doğru stratejik bir kayma sergilemektedirler. Bu durum yıllar önce ortaya atılan teorinin günümüzdeki yansıması olarak nitelendirilebilir.

Sonuç olarak bakıldığında; Freud bu kuramı ile kişilik yapılarını açıklamayı amaçlamış ancak teori ekonomik, kültürel ve siyasal boyutlara ulaşmıştır. Toplum bilimciler tarafından yapılan araştırmalar ve deneyler sonucunda da kuramın tüketim davranışları ile ilişkisi ortaya konulmuştur. Toplumdaki bireylerin, tüketim odaklı yaşama doğru zaman içerisinde evrilmesi, Psikanaliz teorisinin etkin bir biçimde uygulanması ve toplumda yankı bulmasının bir sonucudur.  Bireylerin ihtiyaç temelli tüketimden, haz temelli, bireyci tüketime geçmesi zaman içerisinde, Psikanalitiğin pazarlama alanında uygulanması ile sağlanmıştır. 

 

Kaynakça:   Çekiç, S., Davranışsal İktisat Bağlamında Cinsiyet Farkının Tüketici Tercihlerine Etkisi: Bartın Örneği, 2016.

Özsu, S., Tüketici Davranış Analizinde Sigmund Freud'un Psikanaliz Kuramı, 2015.

İstanbul Üniversitesi Açık ve Uzaktan Eğitim Fakültesi, Tüketici Davranışları Ders Kitabı

selfpsikoloji.com